ОЦИФРУЙ!ROMI — окупаемость рекламы: сколько валовой прибыли приносит рубль, вложенный в рекламу, сверх самого себя. Если ROMI равен 100%, реклама удвоила вложенное. Если он отрицательный — реклама не окупается, и чем больше бюджет, тем больше теряет бизнес.
Формула ROMI
Валовая прибыль здесь — не выручка, а выручка за вычетом себестоимости: то, что осталось после оплаты самого товара или работы, но ещё до рекламы, аренды и зарплат. Если подставить в формулу выручку вместо валовой прибыли, получится не ROMI, а другой показатель — ROAS, и называть его окупаемостью будет ошибкой: высокий ROAS легко уживается с бизнесом, который работает в минус.
Пример расчёта
Рекламный бюджет за месяц — 80 000 ₽. Он привёл 40 продаж со средним чеком 15 000 ₽. Себестоимость — 35% от чека.
Валовая прибыль = 600 000 ₽ × (1 − 0,35) = 390 000 ₽
ROMI = (390 000 ₽ − 80 000 ₽) / 80 000 ₽ = 3,875 → 387,5%
На каждый рубль, вложенный в рекламу, бизнес получил 3,88 ₽ валовой прибыли сверху. Это окупаемость самой рекламы — она ещё не учитывает аренду, зарплаты и прочие постоянные расходы, которые из этой прибыли предстоит покрыть.
Чем ROMI отличается от ROAS и ДРР
Все три показателя считаются по одним и тем же двум числам — выручке от рекламы и расходам на неё, — но отвечают на разные вопросы.
- ROAS = выручка / реклама. Показывает, во сколько раз реклама окупилась по выручке, но не видит себестоимость — высокий ROAS возможен и при продаже в убыток.
- ДРР (доля рекламы в выручке) = реклама / выручка. По сути обратный ROAS, тоже без себестоимости — удобен, чтобы быстро прикинуть долю расходов, но не отвечает на вопрос «окупается ли реклама на самом деле».
- ROMI — единственный из трёх, кто вычитает себестоимость. Он отвечает на вопрос «реклама окупается или просто гонит выручку, которая и так в минусе».
Частые ошибки при расчёте
- Берут выручку вместо валовой прибыли — и фактически считают ROAS под именем ROMI.
- Забывают часть расходов на рекламу: комиссию агентства, бонусы менеджеру по продажам, платный креатив — всё, что потрачено ради тех же продаж, но не прошло по счёту «реклама».
- Считают расходы и продажи за один и тот же календарный период, не учитывая лаг: клиент кликнул по рекламе в конце месяца, а оплатил — в начале следующего. На коротких периодах это заметно искажает число.
Что считается хорошим ROMI
Универсального порога нет — он зависит от маржинальности бизнеса и от того, за какой период считать. Отрицательный ROMI означает, что реклама не окупается вовсе. ROMI около нуля — реклама окупила саму себя, но не принесла ничего сверху. И даже стабильно положительный ROMI ещё не гарантирует, что бизнес в прибыли: он считает только рекламу, а постоянные расходы — аренду, зарплаты, сервисы — в формулу не входят. Чтобы увидеть картину целиком, рядом с ROMI обычно смотрят на рентабельность (долю чистой прибыли в выручке) — она уже учитывает все расходы, а не только рекламу.