ОЦИФРУЙ!
Окупаемость рекламы: как посчитать ROMI, ROAS и ДРР (формулы и пример)
Рекламу запустили, заявки пошли, деньги из бюджета ушли. А окупилось всё это или нет, понятно далеко не всегда. Выручка в таблице есть, прибыли в кармане как будто нет.
В статье разберём, как посчитать окупаемость рекламы по формулам, на примере с цифрами. Заодно покажем, почему расчёт по выручке почти всегда врёт.
Коротко: что считать
Окупаемость рекламы показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль. Главная формула называется ROMI:
ROMI = (прибыль от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%
Если ROMI выше нуля, реклама окупается. Если ниже, вы платите за клиентов из своего кармана. Важное слово здесь «прибыль», а не «выручка». Дальше объясним почему.
Какие показатели бывают
Показателей несколько, и их часто путают. В Яндекс Директе и в отчётах агентств чаще всего встречаются четыре.
ROAS и ДРР считаются по выручке и ничего не говорят о том, сколько вы на этой выручке заработали. ROMI считается по прибыли и отвечает на вопрос, ради которого всё затевалось.
Пример расчёта на цифрах
Цифры условные, но логика та же, что в реальном бизнесе. Допустим, за месяц:
- потратили на рекламу 100 000 ₽;
- получили 50 заявок;
- из них купили 10 человек;
- средний чек 30 000 ₽;
- валовая маржа 40% (после вычета себестоимости остаётся 40% от чека).
Считаем по шагам.
Выручка: 10 × 30 000 = 300 000 ₽.
Валовая прибыль: 300 000 × 40% = 120 000 ₽.
ROMI: (120 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 20%.
ROAS: 300 000 / 100 000 = 3 (иногда пишут 300%).
ДРР: 100 000 / 300 000 × 100% = 33,3%.
Теперь посмотрите на разницу. ROAS равен 3, и это выглядит отлично: на каждый рубль рекламы три рубля выручки. А ROMI всего 20%: после вычета себестоимости и рекламы с каждого вложенного рубля остаётся двадцать копеек.
Если бы маржа была 30%, прибыль составила бы 90 000 ₽, и реклама ушла бы в минус: ROMI −10%. При том же самом ROAS, равном 3.
Порог окупаемости: когда реклама не в минусе
Удобно знать, при каком ROAS реклама выходит в ноль. Для этого делим единицу на маржу:
Пороговый ROAS = 1 / маржа
При марже 40% порог равен 2,5. Всё, что выше, приносит прибыль. Всё, что ниже, убыток. При марже 25% порог уже 4, и ROAS 3 тут означает убыток.
Универсального «хорошего ROMI» не существует. В бизнесе с высокой маржой, например в услугах, окупаемым может быть и невысокий показатель. В торговле с тонкой маржой того же значения не хватит.
Цена заявки и цена клиента
К окупаемости ведут ещё два числа, которые стоит считать рядом с ROMI.
Цена заявки = расходы на рекламу / число заявок. В примере 100 000 / 50 = 2 000 ₽.
Цена клиента = расходы на рекламу / число покупателей. В примере 100 000 / 10 = 10 000 ₽.
Разница в пять раз получилась из-за конверсии: из заявки в покупку дошёл каждый пятый. Если цена заявки в Директе снизилась, а цена клиента выросла, значит приходят дешёвые, но слабые заявки. Об этом мы подробнее писали в статье про стоимость привлечения клиента.
Пять ошибок, которые портят расчёт
Считают по выручке, а не по марже. Самая частая ошибка. Выручка не показывает, сколько вы заработали.
Берут только расход из рекламного кабинета. Работа подрядчика, оплата сервисов, создание сайта и креативов тоже затраты на рекламу, хотя в кабинете их нет.
Не отделяют рекламу от остальных каналов. Часть клиентов пришла по рекомендациям, часть вернулась сама. Если записать все продажи на рекламу, окупаемость завысится.
Не знают, откуда пришли заявки. Без цели в Яндекс Метрике, UTM-меток и вопроса «как вы о нас узнали» связать продажу с рекламой не получится.
Смотрят слишком короткий период. Если сделка длится месяц-два, за первую неделю окупаемость выглядит плохо. Сравнивайте расходы и продажи одной когорты заявок, а не одного календарного месяца.
Что делать, если ROMI ниже нуля
Прежде чем отключать рекламу, посмотрите, на каком шаге воронки теряется результат. Вариантов обычно три: дорогие заявки (проблема в настройке и ставках), мало заявок доходит до продажи (проблема в обработке, скрипте или предложении) или слишком низкий чек. Лечатся они по-разному. Дальше нужно считать воронку по этапам. Как это делать, расскажем в следующей статье.
Как считать без таблиц и аналитика
Для малого бизнеса есть простой путь: раз в неделю вводить три-четыре числа (расход, заявки, продажи, выручка) и смотреть готовый расчёт. Именно так работает сервис ОЦИФРУЙ!: пять минут ввода в неделю, дальше он сам считает цену клиента, окупаемость и показывает, где проседает воронка.
Прикинуть свои цифры можно прямо сейчас в калькуляторе воронки. Подключать CRM и банки для этого не нужно.
Частые вопросы
Какой ROMI считается хорошим?
Единого значения нет. Всё зависит от маржи и от того, как долго вы работаете с клиентом. Ориентир один: ROMI выше нуля значит, что реклама приносит прибыль, но на сам рост нужен запас. Если ROMI 5%, малейший скачок цены клика уводит вас в минус.
Чем ROMI отличается от ROI?
ROMI считает окупаемость именно маркетинговых вложений. ROI считает окупаемость вообще любых вложений и включает все затраты бизнеса. Для оценки рекламы нужен ROMI.
Как посчитать окупаемость Яндекс Директа?
Возьмите расход из рекламного кабинета, число продаж с рекламных заявок (по целям в Метрике или по меткам), умножьте на средний чек и маржу, затем подставьте в формулу ROMI. Если есть повторные продажи от тех же клиентов, учтите их отдельно.
Что такое ДРР и как он связан с ROAS?
ДРР показывает, какую долю выручки съедает реклама. Это единица, делённая на ROAS: при ROAS 3 доля рекламы в выручке равна 33%. Чем ниже ДРР, тем лучше, но оценивать его нужно вместе с маржой.
Надо ли учитывать повторные продажи?
Да, если клиент возвращается. Тогда реклама окупается не с первой сделки, а по мере повторных покупок. Для этого используют показатель LTV, о нём будет отдельная статья.
