ОЦИФРУЙ!
LTV: как рассчитать ценность клиента без CRM
LTV (Lifetime Value) показывает, сколько денег клиент приносит бизнесу за всё время, пока покупает у вас. Чтобы его посчитать, не нужна CRM: достаточно списка заявок или продаж с телефоном или почтой клиента и средним чеком.
Самая простая формула: LTV = средний чек × число покупок одного клиента. Если умножить результат на маржу, получится прибыль с клиента за всё время. Именно её нужно сравнивать с ценой привлечения.
Что такое LTV и зачем он нужен
Реклама приводит клиента один раз, а покупать он может много раз. Если смотреть только на первую покупку, кажется, что канал убыточен. Если учесть повторные, картина часто меняется.
LTV помогает ответить на три вопроса. Сколько можно платить за привлечение клиента. Стоит ли вкладываться в возврат старых клиентов, а не только в поиск новых. И какой канал приводит клиентов, которые остаются, а не покупают один раз.
Формулы LTV
Есть два способа посчитать. Первый подходит, когда у вас есть история покупок.
Второй подходит для подписок и регулярных платежей, где известен отток.
Обе формулы дают выручку с клиента. Чтобы получить прибыль, умножьте результат на валовую маржу. Как её считать, мы разбирали в статье про маржу и наценку.
Пример: считаем LTV по списку заявок
Допустим, студия услуг за год выгрузила все продажи в таблицу. Телефон клиента служит его уникальным номером. Цифры условные.
Считаем по шагам.
Клиент в среднем окупает свою цену привлечения на второй покупке и дальше приносит прибыль. Если бы мы смотрели только на первую покупку (1 500 ₽ прибыли против 2 400 ₽ затрат), канал выглядел бы убыточным.
Теперь формула для подписки. Сервис берёт 1 500 ₽ в месяц, месячный отток 5%. Срок жизни клиента 1 / 0,05 = 20 месяцев, LTV по выручке 1 500 × 20 = 30 000 ₽. При марже 70% прибыль с клиента 21 000 ₽.
Как считать без CRM
Вам нужна таблица с продажами хотя бы за год. Порядок такой: выберите уникальный признак клиента (телефон или почта), посчитайте число разных клиентов, посчитайте число покупок, разделите одно на другое. Средний чек возьмите как выручку, делённую на число покупок.
Для точности считайте когорты: клиентов, пришедших в одном месяце, и их покупки за следующие месяцы. Тогда видно, как быстро люди возвращаются и когда перестают.
Как использовать LTV
Главный ориентир: отношение LTV (по прибыли) к цене привлечения. Часто называют цель около 3, но это эмпирическое правило, а не закон: для вашей ниши, скорости окупаемости и запаса денег цифра может быть другой. Подробнее о цене привлечения в статье про CAC.
Если отношение близко к единице, реклама лишь возвращает вложения. Если оно заметно выше, можно увеличивать бюджет. Общую картину по всем показателям даёт юнит-экономика, а окупаемость конкретных кампаний показывает ROMI.
Частые ошибки
Считают LTV по выручке, а не по прибыли. Выручка 11 250 ₽ выглядит солидно, но сравнивать с затратами на привлечение нужно прибыль 6 750 ₽.
Берут слишком короткий период. Если клиенты покупают раз в полгода, данных за три месяца мало, и LTV будет сильно занижен.
Смешивают все каналы в один LTV. Клиенты из разных источников ведут себя по-разному. Среднее по больнице скрывает, что один канал приводит постоянных клиентов, а другой разовых.
Не учитывают отток. Средняя частота покупок не показывает, что часть клиентов уже ушла. Для подписок считайте срок жизни через отток.
Прогнозируют LTV на годы по нескольким месяцам. Для нового бизнеса это оценка, а не факт. Пересчитывайте её по мере накопления данных.
Как считать регулярно
Один расчёт устаревает быстро. Пересчитывайте LTV раз в квартал и каждый раз сравнивайте с ценой привлечения. Чтобы не собирать цифры по разным файлам, держите выручку и расходы на рекламу в одном месте. В калькуляторе ОЦИФРУЙ! можно быстро прикинуть юнит-экономику со своими числами. По описанию сервиса, расходы с Яндекс.Директ и VK Ads можно подтягивать автоматически, а остальные данные вносить вручную примерно за пять минут в неделю.
Частые вопросы
Как рассчитать LTV клиента?
Умножьте средний чек на число покупок одного клиента за период. Если нужна прибыль, а не выручка, умножьте результат на валовую маржу.
Какой LTV считается хорошим?
Единой нормы нет. Ориентир: LTV по прибыли должен в несколько раз превышать цену привлечения клиента. Какое именно отношение подходит вам, зависит от ниши и запаса денег на старте.
Как посчитать LTV без CRM?
По списку продаж или заявок с уникальным признаком клиента (телефон, почта). Посчитайте число разных клиентов и число покупок, затем подставьте в формулу.
Чем LTV отличается от среднего чека?
Средний чек показывает сумму одной покупки. LTV показывает всё, что клиент приносит за время сотрудничества, поэтому включает частоту покупок и срок жизни.
Нужно ли считать LTV для разовых покупок?
Если клиент почти не возвращается, LTV близок к одному чеку, и главным показателем остаётся прибыль с первой покупки против цены привлечения.
