Цена клиента (CAC): как посчитать, формула и пример

Как посчитать цену клиента (CAC) и чем она отличается от цены заявки. Формулы, пример с двумя каналами и типичные ошибки. Считаем по продажам, а не по заявкам.

Цена клиента (CAC): как посчитать и чем она отличается от цены заявки

В рекламных кабинетах и отчётах подрядчиков главная цифра обычно одна: цена заявки. Она красиво снижается, подрядчик доволен. А денег в кассе при этом не прибавляется.

Причина в том, что заявка это ещё не клиент. Поэтому для решений по рекламе нужна другая цифра: цена клиента, или CAC (по-английски customer acquisition cost).

Формула цены клиента

Цена клиента (CAC) = расходы на привлечение за период / число новых клиентов за тот же период

Расходы на привлечение в самом простом случае это рекламный бюджет. Новые клиенты это те, кто купил впервые, а не все продажи, среди которых могут быть повторные.

Рядом стоит цена заявки:

Цена заявки = рекламный бюджет / число заявок

Разница между двумя показателями выглядит небольшой, но она важнее, чем кажется.

Пример: две рекламы с разной ценой заявки

Условные цифры. За месяц вы потратили 120 000 ₽ на два канала по 60 000 ₽ каждый. Средний чек 20 000 ₽, валовая маржа 60%, то есть валовая прибыль с продажи 12 000 ₽.

Если смотреть на цену заявки, канал А выигрывает в два раза: 1 500 ₽ против 3 000 ₽. Если смотреть на цену клиента, выигрывает канал Б, тоже вдвое: 7 500 ₽ против 15 000 ₽.

А в деньгах разница ещё нагляднее. Валовая прибыль с продажи 12 000 ₽:

Канал А: 4 × (12 000 − 15 000) = −12 000 ₽. Каждая продажа в минус.
Канал Б: 8 × (12 000 − 7 500) = +36 000 ₽.
Итого: +24 000 ₽. Проверка: 12 × 12 000 − 120 000 = 24 000 ₽.

В среднем по двум каналам всё выглядит терпимо, а на деле один канал зарабатывает, а второй съедает его прибыль. Если смотреть только на цену заявки, вы бы закрыли не тот.

Осторожно с выводом «перенесём весь бюджет в канал Б». Не факт, что он выдержит двойной бюджет по той же цене: когда объём растёт, клик обычно дорожает. Но направление очевидно: каналы нужно сравнивать по цене клиента.

Почему заявки и клиенты расходятся

Заявки в разных каналах приходят разного качества. Где-то оставляют контакт «из любопытства», где-то приходят с готовым запросом. Цена заявки этого не видит, цена клиента видит. Причины разрыва ищите в конверсии воронки: сравните конверсию заявки в продажу по каналам.

Сколько должна стоить клиент: сравниваем с прибылью

Цена клиента сама по себе ничего не говорит. «10 000 ₽ за клиента» это дорого или дёшево? Зависит от того, сколько он приносит.

Правило простое: CAC должен быть меньше валовой прибыли с клиента. Если клиент покупает один раз, сравнивайте с прибылью с одной продажи. Если возвращается, сравнивайте с LTV, то есть с прибылью за всё время работы с ним. Подробнее об этом в статье про юнит-экономику.

И учтите, что даже при CAC ниже прибыли с продажи нужно покрывать постоянные расходы. Окупаемость самой рекламы мы разбирали в статье про ROMI и ROAS.

Простой и полный CAC

Есть два способа считать расходы на привлечение.

Простой: только рекламный бюджет. Подходит, чтобы сравнивать каналы между собой и принимать решения по рекламе.

Полный: реклама плюс всё остальное, что вы тратите на привлечение клиентов. Сюда относят оплату подрядчика или маркетолога, зарплату менеджера по продажам, сервисы для заявок, создание сайта и креативов.

Полный CAC = (реклама + расходы на маркетинг и продажи) / число новых клиентов

Полный CAC честнее, но для сравнения двух рекламных каналов простого обычно достаточно. Главное не смешивать: если взяли простой в одном расчёте, берите его и в соседнем.

Пять ошибок при расчёте

Считают по заявкам. Цена заявки красивая, а прибыли нет. Смотреть нужно на клиента.

Делят на все продажи, а не на новых клиентов. Повторные покупки делают CAC искусственно низким.

Берут разные периоды. Если сделка длится месяц, продажи этого месяца пришли от рекламы прошлого. Для длинных сделок сравнивайте расходы и продажи одной группы заявок.

Считают по бизнесу целиком. Средний CAC скрывает, что один канал зарабатывает, а другой тянет вниз. Считайте по каналам, как в примере.

Приписывают рекламе всё. Часть клиентов пришла по рекомендациям или вернулась сама. Если записать их на рекламу, CAC занижается. Помогает вопрос «как вы о нас узнали» и метки в ссылках.

Как считать регулярно

CAC меняется раньше, чем вы это почувствуете в кассе: подорожал клик, просела конверсия, сменился менеджер. Поэтому проверять его лучше каждую неделю по каналам, а не раз в квартал.

Прикинуть свои цифры можно в калькуляторе, регистрация не нужна.

Частые вопросы

Чем цена клиента отличается от цены заявки?

Цена заявки делит бюджет на заявки, цена клиента делит бюджет на покупателей. Из заявки в клиента превращается только часть, поэтому цена клиента всегда выше цены заявки и честнее показывает деньги.

Как рассчитать CAC?

Разделите расходы на привлечение за период на число новых клиентов за тот же период. В простом варианте расходы это рекламный бюджет.

Какая цена клиента считается хорошей?

Хорошая это такая, которая ниже валовой прибыли с клиента с запасом на постоянные расходы. Универсального числа нет, потому что оно зависит от вашей маржи и чека.

Нужно ли считать CAC по каналам?

Да. Средний CAC по бизнесу скрывает убыточные каналы. Сравнение по каналам показывает, куда вкладывать, а что отключать.

Что делать, если CAC выше прибыли с клиента?

Искать причину в воронке (низкая конверсия), в цене клика или в самом предложении. Ещё можно поднять чек или маржу. Масштабировать рекламу при такой цифре не стоит: убыток вырастет вместе с объёмом.

ОЦИФРУЙ! каждую неделю считает цену клиента по вашим каналам и показывает, где реклама приносит деньги, а где забирает. Начать бесплатно.