Конверсия воронки продаж: как посчитать и найти узкое место

Конверсия воронки продаж: как посчитать по этапам и найти узкое место

Заявок много, а продаж мало. Знакомая ситуация, и самая частая реакция на неё: «надо больше рекламы». Но если воронка где-то течёт, больше трафика значит больше потерь на том же месте.

Чтобы понять, где именно течёт, нужно посчитать конверсию на каждом шаге воронки. Это занимает полчаса и один раз показывает, что чинить в первую очередь.

Что такое конверсия воронки

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта до оплаты. Для услуг и экспертных продаж он обычно выглядит так: клик по рекламе, заявка, встреча или созвон, продажа.

Конверсия шага показывает, какая доля людей дошла до следующего этапа:

Сквозная конверсия считается так же, но от первого этапа до последнего: продажи делим на клики.

Пример: считаем воронку за месяц

Условные цифры. За месяц рекламный бюджет 500 000 ₽ при цене клика 50 ₽. В прошлой статье про декомпозицию цели мы закладывали такие нормы: клик → заявка 5%, заявка → встреча 50%, встреча → продажа 40%. Сравним с фактом.

Если бы все шаги работали по норме, из 10 000 кликов получилось бы 100 продаж. Получилось 50. Теряем половину, и видно, на каком шаге: лучше всего дела идут на этапе «заявка → встреча», хуже всего на «встреча → продажа».

Как найти узкое место

Узкое место — это этап с самым большим отставанием от нормы. Смотреть на абсолютные числа тут бесполезно: потеря 200 человек на первом шаге и 150 на последнем несопоставимы, ведь люди там разные. Сравнивайте конверсию с нормой.

Но один нюанс. Воронка работает как умножение, и в итоге результат меняется на ту же долю, на которую вы улучшили шаг. Поэтому смотрите не только на отставание, но и на то, сколько продаж даст исправление. Проверим на примере, что произойдёт, если довести до нормы только один шаг:

Выигрыш от третьего шага в два с лишним раза больше. Там и начинаем.

Что это значит в деньгах

Конверсия сама по себе никого не кормит, так что переведём в цену клиента. Цена заявки: 500 000 / 400 = 1 250 ₽. Цена встречи: 500 000 / 200 = 2 500 ₽. Цена клиента: 500 000 / 50 = 10 000 ₽.

Валовая прибыль с продажи в нашем примере 7 000 ₽ (чек 10 000 ₽, себестоимость 30%). То есть каждая продажа приносит 7 000 ₽ и стоит 10 000 ₽ за привлечение. Минус 3 000 ₽ на каждой, итого −150 000 ₽ ещё до постоянных расходов.

Теперь посмотрим, что даёт исправление:

• Если довести до нормы последний шаг, продаж станет 80, цена клиента упадёт до 500 000 / 80 = 6 250 ₽, и каждая продажа начнёт приносить 750 ₽.
• Если довести до нормы только первый шаг, продаж станет около 62, цена клиента 8 000 ₽, и убыток на каждой продаже сохранится.

Как считать, окупается ли реклама целиком, мы разбирали в статье про ROMI и ROAS.

Что искать на каждом этапе

Расчёт показывает, где проблема, но не говорит, в чём она. Ниже гипотезы, которые стоит проверить в первую очередь. Это не гарантии, а направления.

Клик → заявка. Проверьте, что объявление обещает то же, что видно на странице. Посмотрите, насколько понятна форма заявки и насколько заметно предложение. Если кликов много, а заявок мало, возможно, привлекаете не ту аудиторию.

Заявка → встреча. Здесь теряют из-за скорости ответа и качества первого контакта. Чем позже перезвонили, тем меньше шансов, что человек ещё помнит про заявку. Проверьте, сколько заявок вообще осталось без ответа.

Встреча → продажа. Проблема в разговоре, цене, предложении или в том, что на встречу попадают люди, которым продукт не подходит. Прослушайте несколько записей или просмотрите заметки по сорвавшимся сделкам.

Три ошибки при расчёте воронки

Считают конверсию от общего числа посетителей. Тогда видна только сквозная картина, а проблемный шаг не находится. Нужна конверсия каждого перехода отдельно.

Смешивают периоды. Если сделка длится несколько недель, продажи этого месяца пришли от заявок прошлого. Сравнивайте группы заявок одного периода и смотрите, во что они превратились.

Делают выводы по маленькой выборке. Если на этапе было десять человек, конверсия 20% и 30% ничем не отличаются. Решения лучше принимать, когда накопились хотя бы несколько десятков людей на этапе.

Как это считать регулярно

Один расчёт в таблице помогает один раз. Конверсии меняются: просела реклама, сменился менеджер, пришёл сезон. Поэтому воронку лучше пересчитывать раз в неделю, чтобы ловить провал сразу, а не по итогам квартала.

Прикинуть свою воронку можно в калькуляторе, регистрация не нужна.

Частые вопросы

Как посчитать конверсию воронки продаж?

Для каждого шага разделите число людей на следующем этапе на число людей на текущем и умножьте на 100%. Сквозную конверсию считают от первого этапа до продажи.

Какая конверсия считается хорошей?

Универсальных цифр нет, они зависят от ниши, продукта и канала. Лучший ориентир это ваши собственные прошлые значения и расчётные нормы, при которых бизнес остаётся в плюсе.

Что такое узкое место воронки?

Этап, на котором вы теряете больше всего относительно нормы и где исправление даст максимальный рост продаж. Находят его сравнением конверсий шагов с нормой, а не по числу потерянных людей.

С чего начать улучшение воронки?

С шага, у которого самое большое отставание от нормы и самый простой путь исправления. Затем пересчитайте и переходите к следующему. Менять всё сразу не стоит: так вы не поймёте, что именно сработало.

Как связаны воронка и цена клиента?

Цена клиента равна рекламному бюджету, делённому на число продаж. Чем ниже конверсии, тем меньше продаж и тем дороже каждый клиент. Улучшая воронку, вы снижаете цену клиента без увеличения бюджета.