ОЦИФРУЙ!Юнит-экономика — это не про бизнес целиком, а про одну продажу или одного клиента: сколько денег она приносит после прямых затрат на неё. Если юнит-экономика не сходится, масштабирование только ускоряет убыток — больше продаж означает больше потерь, а не больше прибыли.
Четыре цифры, с которых начать
- Средний чек — выручка, делённая на число продаж.
- Себестоимость — прямые затраты на то, что продано: товар, материалы, работа исполнителя.
- Валовая прибыль с продажи — чек за вычетом себестоимости этой продажи.
- Цена клиента (CAC) — весь рекламный бюджет за период, делённый на число продаж за тот же период.
Эти четыре цифры уже достаточно, чтобы увидеть первую и главную проверку: приносит ли одна продажа денег больше, чем стоило её получить.
Собираем юнит-экономику одной продажи
Средний чек — 20 000 ₽. Себестоимость — 40% от чека. Рекламный бюджет за месяц — 300 000 ₽, он привёл 100 продаж.
Цена клиента (CAC) = 300 000 ₽ / 100 = 3 000 ₽
Прибыль с продажи после рекламы = 12 000 ₽ − 3 000 ₽ = 9 000 ₽
9 000 ₽ — ещё не прибыль бизнеса. Это вклад одной продажи в покрытие постоянных расходов: аренды, зарплат, сервисов. В юнит-экономике эту сумму называют маржинальным доходом или contribution margin — суммой, которая остаётся после прямых затрат, но до накладных.
Когда юнит-экономика сходится, а бизнес — в минусе
Положительная прибыль с продажи — обязательное условие, но не достаточное. Если постоянные расходы за месяц — 400 000 ₽, а продаж всего 40, вклад от них (40 × 9 000 ₽ = 360 000 ₽) не покрывает расходы, и месяц закрывается в минус, хотя юнит-экономика в порядке. Это не противоречие: юнит-экономика отвечает «выгодна ли одна продажа», а не «хватает ли их количества». Второй вопрос — это точка безубыточности, отдельный расчёт.
LTV и зачем он нужен, если считаете разово
Если клиент покупает один раз, прибыль с продажи — это и есть вся экономика клиента. Но там, где есть повторные покупки — подписка, курс лечения, доставка еды, — считать только первую продажу неточно: часть рекламного бюджета окупается за счёт вторых и третьих покупок.
Отношение LTV к CAC показывает, во сколько раз доход с клиента за всё время превышает цену его привлечения. Если это отношение меньше единицы — бизнес теряет деньги на каждом клиенте даже с учётом повторных покупок, и чем больше рекламы, тем больше убыток. Там, где покупка разовая, этот показатель не имеет смысла — LTV в таком случае равен прибыли с одной продажи, и возвращаться к нему незачем.
С чего начать считать у себя
- Возьмите выручку и число продаж за последний месяц — посчитайте средний чек.
- Соберите прямые затраты на то, что продано, за тот же период — посчитайте долю себестоимости в чеке.
- Сложите весь рекламный бюджет за период и разделите на число продаж — это цена клиента.
- Сведите всё в одну строку: валовая прибыль с продажи минус цена клиента. Если результат отрицательный — здесь и есть первая проблема, раньше, чем стоит считать что-то ещё.
Разовый расчёт в Excel честно отвечает на вопрос «а что было в прошлом месяце». Но чек, себестоимость и цена клиента редко стоят на месте — конверсии рекламы просаживаются, поставщики поднимают цены, — и без пересчёта каждую неделю легко не заметить момент, когда экономика, которая сходилась в январе, перестала сходиться в марте.